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Grundlagen
zur Bildung strategischer Geschäftseinheiten
(SGE) und Segmentierung
Strategisches
Management erfordert die Bildung von Informations-
und Lenkungseinheiten, deren Aufbau sich aus
der mittelfristigen Anpassung der Unternehmung
an die relevanten Umweltentwicklungen ergibt.
Entsprechend sind die Geschäftseinheiten einer
Unternehmung den Marktverhältnissen entsprechend
zu strukturieren und rechtzeitig den geänderten
oder sich ändernden Marktgegebenheiten anzupassen.
Vorhersehbare Änderungen der Kundenbedürfnisse
und der Technologien müssen zwangsläufig zu
Änderungen der Strukturen der strategischen
Geschäftseinheiten führen.
Die Definition
und Abgrenzung von Geschäftseinheiten sollte
so erfolgen, dass autonome und voneinander unabhängig
beeinflussbare strategische Geschäftseinheiten
(SGE) gebildet werden. Eine SGE ist so zu konzipieren,
dass
- eine SGE möglichst eine
komplette Wertschöpfungskette umfasst
- eine SGE eine eigene, von anderen SGE unabhängige
Marktaufgabe besitzt
- eine SGE ist am Markt als vollwertiger Konkurrent
aufgestellt mit klar identifizierbaren Konkurrenzunternehmen
- eine SGE besitzt Wertschöpfungsketten, die
nicht über verschiedene andere SGE verteilt
sind
- klare und eindeutige Führbarkeit möglich ist
- klare und eindeutige Ergebnisverantwortung
durch die SGE sichergestellt wird
- die SGE als Einheit zur Entwicklung einer
Strategie dient
- die SGE als Einheit für das Planungssystem
im Unternehmen herangezogen werden kann
- zur Gliederung und Bewertung der Geschäfte
(Kauf und Verkauf)
- etc.
verwendet werden sollte. In der Praxis haben
sich verschiedene Ansätze zur SGE-Gliederung,
z.B.
- Industrieorientierte
SGE-Abgrenzung
- Kundenproblemorientierte
SGE-Abgrenzung
- Produktorientierte SGE-Abgrenzung
- Werkstofforientierte
SGE-Abgrenzung
- Technologieorientierte
SGE-Abgrenzung
etabliert.
Die Philosophie der Geschäftseinheitenabgrenzung,
welche Unternehmen tendenziell die größte Anpassungsfähigkeit
an sich ändernde Bedingungen verschafft, ist
die Orientierung an möglichst stabilen Kundenproblemen,
unabhängig von ihren möglichen Lösungen. Strategische
Geschäftseinheiten bilden zudem einen Rahmen
und die Basis für die Bildung einer Markt-/Kundensegmentierung.
Strategische
Geschäftseinheiten werden auf Unternehmensebene,
Segmentierungen auf Ebene einzelner strategischer
Geschäftseinheiten konzipiert. Die Festlegung
einer Segmentierung ist ebenfalls ein kreativer
Vorgang und kann nach unterschiedlichen Kriterien
erfolgen. Die Identifizierung der Markt-/Kundensegmente
dient zur Sicherung der Konkurrenzfähigkeit
des Unternehmens und damit zur Sicherung der
Erlöse. Ein Unternehmen muss ein Wertangebot
für seine Zielkunden und Marktsegmente identifizieren
und messen. Die Wertangebote in den einzelnen
Segmenten sind die treibenden Faktoren für den
Erfolg beim Kunden. Ein Unternehmen kann nie
100 Prozent seiner Kunden voll Zufriedenstellen.
Deshalb ist eine intelligente Segmentierung
und Identifikation potenzieller Kunden sehr
wichtig.
Das über 45
Seiten umfassende Dokument beinhaltet folgende
Gliederung:
- Grundlagen über strategische Geschäftseinheiten
- Grundsätzliche Möglichkeiten zur SGE-Bildung
- Strategische Geschäftseinheiten in der
Praxis
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