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Kundenbindungsmanagement
- Kollaboratives CRM, Portale und mehr
"Niemand
kann es sich heute erlauben, gute Kunden zu
verlieren, denn die wirtschaftlichen Folgen
sind dramatisch. Es kostet fünf- bis zehn mal
mehr, einen Kunden zu gewinnen als einen zu
halten (einen Kunden kann man in Sekunden verlieren.....).
Weniger Verlust an Kunden bedeutet letztendlich
Erhöhung der Wirtschaftlichkeit. Nicht etwa
die Unzufriedenheit mit dem Produkt gibt den
Ausschlag. Der mangelnde Kundenservice ist es,
der die Menschen zum Wechsel treibt."
Customer
Relationship Management: das sind Technologien-gestützte
Strategien, mit denen Unternehmen langfristige
und Gewinn bringende Beziehungen zu ihren Kunden
aufbauen können. Mit dem Zusammenspiel von operativen
und analytischen CRM-Lösungen bietet sich auch
heute eine Chance, anonyme Kunden persönlich
anzusprechen.
Data Warehouses,
die riesigen "Datenlagerhäuser" mit Kundeninformationen,
werden künftig eine Schlüsselrolle beim Customer
Relationship Management (CRM), der Beziehungspflege
zu den Kunden, spielen. Sie drehen sich um den
Kunden, nicht um die Produkte. Früher bildeten
die Produkte das Zentrum, um das sich die Kunden
drehten. Heute steht der Kunde im Zentrum, und
die Produkte und Dienstleistungen kreisen um
ihn. Die intelligente Nutzung aller Informationen,
die eine Firma über ihre Kunden besitzt, wird
daher zum Schlüsselfaktor für den unternehmerischen
Erfolg.
CRM verfolgt damit im
wesentlichen drei Ziele:
- Die Erhöhung der Share of Wallets (Anteil,
den ein Kunden von seinen Gesamtausgaben
für einen bestimmten Bereich bei einem Anbieter
ausgibt)
- Die Optimierung der dauerhaften Pflege
der Kundenbeziehungen unter ökonomischen
Gesichtspunkten
- Die Gewinnung hochwertiger Neukunden
Unternehmen, die ein CRM-System
implementieren wollen, sollten folgende Punkte
daher unbedingt beachten:
- Die Einführung von CRM ist kein Projekt,
das von der IT-Abteilung allein durchgeführt
wird. Bei der Planung un der Projektierung
müssen die relevanten Abteilungen (Vertrieb,
Marketing, Service) miteinbezogen werden.
- Das mit CRM-Systemen verbundene Einsparungspotenzial
kann nur dann voll zur Geltung kommen, wenn
Unternehmen bereits vor der Einführung von
CRM ihre Arbeitsprozesse durchleuchten.
- CRM bedeutet nicht nur neu Software,
sondern auch ein neues Denken bei
den Anwendern. Die Akzeptanz von Mitarbeitern
muss hergestellt werden, um die Vorteile
eines CRM-Systems zu veranschaulichen und
die Mitarbeiter davon zu überzeugen.
- Die Einbindung eines CRM-Systems in
die bestehende IT-Landschaften ist mit großen
Herausforderungen verbunden. Unternehmen
müssen versuchen, ihre Geschäftsprozesse
dahin gehend zu verändern, dass die Systeme
nur geringfügig angepasst werden müssen
(möglichst im "Standard" einführen und 80
: 20 Lösungen durchsetzen).
- Mit der Wahl des richtigen Anbieters
für CRM-Software steht und fällt der eigene
Geschäftserfolg. Unternehmen sollten deshalb
bei der Wahl des Anbieters systematisch
vorgehen und sowohl auf dessen Wettbewerbsfähigkeit
als auch den Marktanteil sowie die Qualität
der Partnerschaft achten.
Aus
Daten Wissen generieren
Mit analytischen CRM-Lösungen lassen sich Eigenschaften,
Verhaltensweisen und die Wertschöpfungs-Chancen
vom Kunden einschätzen. Beispiel Assoziationsanalysen:
Sie ergeben Merkmalskombinationen in Form von
Produkten oder Dienstleistungen, die Kunden
mit einer hohen Wahrscheinlichkeit zusammen
erwerben - zum Beispiel Delikatess-Käse mit
Kabinett-Wein oder eine private Rentenversicherung
mit einem Vermögensfonds. So können effizientere
und zielgerichtete Marketingaktivitäten gestartet
werden, die den Return of Investment verbessern.
Analytische Verfahren evaluieren außerdem Kundenattribute,
aus denen sich Kunden-Segmentierungen und Profile
generieren lassen. Fragestellungen dazu lauten
beispielsweise: Welche Verhaltensweisen sind
typisch für Vertragsstornierer? Welche Charakteristika
machen das Merkmal "Profitabilität" aus? Erst
nach einer sorgfältigen Analyse können Gruppen
gebildet werden, für die man besondere Sales
Promotions veranstaltet oder Direktmailing-Aktionen
durchführt. Diese sind dann auf die Bedürfnisse
der jeweiligen Gruppe zugeschnitten.
In dem 33 Seiten
umfassenden Dokument werden folgende Themen
behandelt:
- Definition: kollaboratives CRM
- Architektur kollaboratives CRM
- CRM-Disziplinen (Zusammenfassung)
von Kundenbindungsmanagement - Kolloboratives
CRM, Portale
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