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Kundenbindungsmanagement
- Grundlagen, Begriffe, Ziele
Customer
Relationship Management (CRM) ist eine Managementstrategie.
Die Ausrichtung hin zu einem kundenorientierten
Unternehmen ist keine Sache, die mit der Implementierung
einer weiteren Datenbank und dem Anschluss von
mobilen Endgeräten an diese Datenbank vollbracht
ist. Es müssen Zielfunktionen eingeführt
werden, das Management muss seine volle Unterstützung
einbringen und die Mitarbeiter müssen gewonnen
werden.
Am CRM-Ansatz
an sich ist nicht viel Neues: Die verschiedenen
Bestandteile von CRM sind schon seit Jahren
in aller Munde. Egal ob Prozess- und Qualitätsmanagement
(Schon alleine diese Kernkomponente von CRM
wird in kaum durchgängig einem Unternehmen bis
heute gelebt), Dokumentenmanagement, Informationsmanagement
und Multikanalmanagement, all diese Disziplinen
als Bestandteil von CRM - mit dem Kunden
als Mittelpunkt - sind "alte Hüte". Neu an CRM
ist die abteilungsübergreifende Verbindung dieser
Disziplinen unter einem einheitlichen Ziel -
einer stärkeren Ausrichtung hin zum Kunden.
Bevor nun also hektisch mit der Einführung verschiedenster
IT-Systeme begonnen wird, muss zunächst die
strategische Zielrichtung festgelegt werden.
Die Einzeldisziplinen von CRM können zu den
verschiedensten Zwecken eingesetzt werden, Hauptaugenmerk
muss aber weiterhin in der Ausrichtung
zum Kunden hin liegen.
Eine brauchbare CRM-Definition
ist dabei unablässig:
"CRM als
Unternehmensstrategie hat zum Ziel, durch die
Schaffung von Mehrwerten auf Kunden- und Anbieterseite
langfristige Beziehungen aufzubauen und optimal
zu gestalten. CRM ist abteilungsübergreifend
die Summe aller unternehmerischen Handlungen,
welche zu einem besseren Verständnis der Kundenbedürfnisse
und zum Aufbau einer hohen Kundenbindung führen."
Nirgendwo
in dieser Definition tauchen die Worte "IT"
und "CRM-Lösung" auf. Bevor also der Erfolg
von CRM-Projekten grundsätzlich in Frage gestellt
wird, sollte für die einzelnen Projekte bestimmt
werden, wo eigentlich die erwartete Verbesserung
als Folge der getätigten Investitionen liegt
oder lag.
Weder im
CRM-Umfeld noch in vielen anderen Bereichen
können Projekte als erfolgreich bewertet werden,
wenn eine klare Zielvorgabe fehlt. Konkrete
Zielvorgaben bei CRM können zum einen in Änderungen
in der Außenwirkung eines Unternehmens liegen,
anderseits aber auch interne Strukturen, Verfahren
und die Mitarbeiter betreffen. Idealerweise
umfassen CRM-Ziele eine Veränderung der gesamten
Unternehmenskultur. CRM-Projekten, denen ausschließlich
eine kurzfristige Umsatzsteigerung als Zielvorgabe
vorhanden ist, werden zwangsläufig scheitern.
Die Intensivierung der Beziehung zum Kunden
führt in den seltensten Fällen zu vorgezogenen
Kaufentscheidungen der Kundschaft - aber im
Moment einer Entscheidung werden sich die Kunden
eher an den Anbieter wenden, zu dem sie
ein langfristige und vertrauensvolle Bindung
aufgebaut haben. Kunden, die sich verstanden
fühlen, werden vor allem weitgreifende und langfristige
Entscheidungen (zum Beispiel die Finanzierung
ihres Eigenheims oder den Abschluss einer Lebensversicherung)
mit dem Partner durchführen, zu dem sie bereits
eine andauernde und für sie positive Beziehung
führen.
Der Erfolg
von Projekten sollte im allgemeinen am "Return
on Investment" (ROI) gemessen werden. Schließlich
sind ohne spürbare Verbesserungen auf der Ertrags-
oder Kostenseite die Investitionen fraglich
und der Erfolgsnachweis von Projekten umstritten.
Nur: besonders bei CRM-Projekten lässt sich
der ROI meist nur schlecht ermitteln. Viele
Projekte werden daher von den bekannten Analysten
als Fehlschlag interpretiert. Dabei liegen die
Ursachen in verschiedenen Fehleinschätzungen.
Bei der
Vielzahl von möglichen Folgen, welcher einer
Unternehmung aufgrund der Durchführung von CRM-Projekten
entstehen kann, sollte zunächst einmal überlegt
werden, ob die Berechnung eines ROI (also die
Kapitalrentabilität) wirklich zur Messung des
Erfolges eines CRM-Projektes geeignet ist. Die
Steigerung der Kundenbindung lässt sich meistens
nicht kurzfristig nach dem Projektabschluss
messen. Hier ist eine langfristige Betrachtung
notwendig. Entscheidend ist die Festlegung der
verfolgten Ziele vor Projektbeginn und eine
regelmäßige Kontrolle des Projektfortschritts.
Ob letztendlich überhaupt der ROI zur Bestimmung
über Erfolg oder Misserfolg herangezogen werden
kann, ist von den Zielvorgaben des durchzuführenden
Projektes abhängig.
In dem über 30 Seiten umfassenden
Dokument werden u.a. folgende Themen behandelt:
- CRM - Definition und Business-Treiber
- CRM - Kritische Erfolgsfaktoren
- Der Kunden-Lebenszyklus, das Zentrum
von CRM
von Kundenbindungsmanagement - CRM, Grundlagen,
Begriffe, Ziele
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