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Kundenbindungsmanagement
- Customer Value Management
"Wer führt
letztendlich das Unternehmen? Die Kunden! Alles
was ihre Beziehung zu einem Kunden festigt,
erhöht die Umsätze, die sie mit Ihm erzielen."
(Michael Taylor, Arthur D. Little).
Das Leben = "Kundenservice.
Punkt" (Tom Peters).
Wir haben
eine Servicegesellschaft ohne Service. Das stellt
eine hervorragende Gelegenheit dar, die Konkurrenz
um 10 Prozent zu schlagen." (Michael J. Kami,
amerikanischer Unternehmensberater)
Customer
Relationship Management ist Bestandteil einer
strategischen Unternehmensausrichtung unter
Wettbewerbsbedingungen, die "den" Kunden (und
nicht das Produkt oder die Dienstleistung) konsequent
in den Mittelpunkt stellt. Verschiedene Bereiche
wie Marketing, Vertrieb und Service sind konsequent
auf eine lebenslange Kundenbeziehung auszurichten.
Ausgangspunkt ist der Kunden-Lebenszyklus bzw.
der "Customer Life Cycle" als Basis für die
Kalkulation des Kundenwertes oder auch "Customer
Values". Wichtig dabei ist, dass dieser Wert
aus zwei Sichten betrachtet wird, d.h. der Kundenwert
muss
- als Wert des Kunden für das Unternehmen
- sowie als Wert des Unternehmens für
den Kunden
verstanden
werden. Langfristig zahlt sich Kundenloyalität
aus. D.h. als wirtschaftlicher Wert über den
Kundenlebenszyklus ergibt sich der "Return on
Customer Relationship Management" (ROCR). Neben
den Umsätzen gehen als grundsätzliche Kostenarten
die Akquisitions-, Bestandssicherungs- und Penetrationskosten
ein. Die Kernfrage ist nicht mehr "Welches Kapital
wird riskiert" sondern "Welcher Wert wird geschaffen
durch eine Prozess-Optimierung oder durch bessere
Information".
Ansätze
zur Messung können Performance-Messungen (Kunden-Identifikation,
Kunden-Penetration, Kundenbestandssicherung,
Kundenzufriedenheit, etc.), Balanced Scorecard
sowie Economic Value Sourced herangezogen werden.
Das über 30 Seiten
umfassenden Dokument beinhaltet folgende Gliederungspunkte:
- Kundenlebenszyklus und Kundenwert
- CRM: Investitionsentscheidung und Bewertung
- CRM Controlling
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