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Kundenbindungsmanagement
- Analytisches CRM, Data Warehouse und mehr
"Customer
Relationship Management: das sind Technologien-gestützte
Strategien, mit denen Unternehmen langfristige
Gewinn bringende Beziehungen zu ihren Kunden
aufbauen können. Mit dem Zusammenspiel von operativen
und analytischen CRM-Lösungen bietet sich auch
heute eine Chance, anonyme Kunden persönlich
anzusprechen."
Data Warehouses,
die riesigen Datensammlungen mit Kundeninformationen,
werden künftig eine Schlüsselrolle beim Customer
Relationship Management (CRM), der Beziehungspflege
zu den Kunden, spielen. Sie drehen sich um den
Kunden, nicht um die Produkte. Früher bildeten
die Produkte das Zentrum, um das sich die Kunden
drehten. Heute steht der Kunde im Zentrum, und
die Produkte und Dienstleistungen kreisen um
ihn. Die intelligente Nutzung aller Informationen,
die eine Firma über ihre Kunden besitzt, wird
daher zum Schlüsselfaktor für den unternehmerischen
Erfolg.
CRM-Strategien
brauchen Analysen
Operative CRM-Lösungen steuern Prozesse, die
überwiegend den direkten Kundenkontakt betreffen.
Bisher lag das Augenmerk vieler Unternehmen
überwiegend auf der operationalen Seite. Mit
dieser Spielart des CRM, also spezialisierter
Front-Office-Anwendungen wie Call Center-Lösungen
oder Sales Force Automation Tools lassen sich
die Aktivitäten des Kundenkontaktes automatisieren.
Demgegenüber versorgt die analytische CRM-Software
Unternehmen mit der Intelligenz, die sie brauchen,
um CRM-Strategien überhaupt zu entwickeln. Die
meisten Unternehmen setzen zunächst operative
CRM-Software ein, um ihre Kundenkontakte zu
automatisieren. Allerdings ist ein solches Vorgehen
langfristig nur dann erfolgreich, wenn eine
analytische Komponente hinzu kommt.
Für strategische
CRM-Planungen ist eine fundierte Analyse des
Kauf und Kundenverhaltens erforderlich - diese
Aufgabe leistet analytisches CRM: Hier geht
es darum, profitable Kunden zu identifizieren
und Customer Value Betrachtungen anzustellen.
Ein anderer Aspekt ist, Kaufwahrscheinlichkeiten
pro Kunde für ein bestimmtes Produkt zu ermitteln,
oder auch den Kanal, über den ein Kunde am besten
erreichbar ist. Dabei spielen Verhaltensweisen
von verschiedenen Kundengruppen eine wichtige
Rolle.
Aus
Daten Wissen generieren
Mit analytischen CRM-Lösungen lassen sich Eigenschaften,
Verhaltensweisen und die Wertschöpfungs-Chancen
vom Kunden einschätzen. Beispiel Assoziationsanalysen:
Sie ergeben Merkmalskombinationen in Form von
Produkten oder Dienstleistungen, die Kunden
mit einer hohen Wahrscheinlichkeit zusammen
erwerben - zum Beispiel Delikatess-Käse mit
Kabinett-Wein oder eine private Rentenversicherung
mit einem Vermögensfonds. So können effizientere
und zielgerichtete Marketingaktivitäten gestartet
werden, die den Return of Investment verbessern.
Analytische Verfahren evaluieren außerdem Kundenattribute,
aus denen sich Kunden-Segmentierungen und Profile
generieren lassen. Fragestellungen dazu lauten
beispielsweise: Welche Verhaltensweisen sind
typisch für Vertragsstornierer? Welche Charakteristika
machen das Merkmal "Profitabilität" aus? Erst
nach einer sorgfältigen Analyse können Gruppen
gebildet werden, für die man besondere Sales
Promotions veranstaltet oder Direktmailing-Aktionen
durchführt. Diese sind dann auf die Bedürfnisse
der jeweiligen Gruppe zugeschnitten.
In dem 24 Seiten
umfassenden Dokument werden u.a. folgende Themen
behandelt:
- Data Warehouse neu Betrachtet: Business
Performance Management (BPM)
- Definition: Analytisches CRM
- Architektur analytisches CRM
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